Corporate Design
Gesicht und Sprache Ihrer Firma

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1. Eine wesentliche Voraus-
setzung für Erfolg ist das Bild das Ihr Unternehmen im Markt, also bei Ihren Kunden, hinterläßt.

Ein marktgerechtes Firmenprofil zu zeigen, ist deshalb nicht allein für Großunternehmen wichtig, sondern auch und gerade für kleine und mittlere Firmen und Unternehmen von besonderer
Bedeutung.
Erscheinungsbild heißt nicht Corporate Identity.
Der Begriff Corporate Identity ist in Deutschland immer noch erklärungsbedürftig, denn viele Unternehmen und oft auch ihre Werbeagenturen verwechseln Corporate Identity (C.I.) mit Corporate Design. Viele sehen C.I. nur als das Zusammenspiel aus überall präsentem Markenzeichen und Werbung.

Aber hier geht es um weit mehr. Ein Unternehmen, das sein Selbstverständnis definiert, spricht von seiner Identität: was es ist und was es nicht ist; was es will und was es nicht will.

Das bedeutet aber:
Jede Selbstaussage muss damit in Übereinstimmung sein. Wenn man in den angelsächsischen Ländern von Corporate Identity spricht, meint man damit diese Übereinstimmung von Selbstanspruch, Zielen und tatsächlichem Verhalten eines Unternehmens.

Corporate Design, das Erschei-
nungsbild eines Unternehmens, ist dabei ein Part der Corporate Identity, der visuelle Bereich, der sichtbare Teil einer Firma, einer Institution, einer Organisation.

Gemeint ist damit die optische Unverwechselbarkeit eines Unternehmens und die konzeptionell verankerte visuelle Einheitlichkeit seiner einzelnen Aktivitäten.

Das fängt beim Firmenschriftzug an, geht über die Gestaltung von Briefbögen, Visitenkarten, Pro-
spekten und Broschüren, Pla-
katen und Anzeigen, Website, Verpackungen und Beschrif-
tungen bis hin zur Arbeits-
kleidung, Produktgestaltung, Büroeinrichtung und Firmen-
gebäude.

Visuelle Identität, konsequent eingesetzt, kann bei Mitarbeitern, Kunden wie auch bei Anteils-
eignern und in der Öffentlichkeit positive Assoziationen bewirken. Allerdings bringt ein einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens noch keine Corporate Identity.

Es ist jedoch ein wichtiger Baustein zum Selbstverständnis, zur Unternehmensidentität.

2. Einer für alle - alle für einen

Corporate Design dokumentiert sich in einem organisierten grafischen System, das sich aus verschiedenen visuellen Bestandteilen oder Merkmalen zusammensetzt.
Zu diesen zählen Firmen- und Markenzeichen, Farben, Schriftarten und die Aufteilung und Anordnung. Sie alle werden nach bestimmten Regeln so eingesetzt, dass sie den sichtbaren Äußerungen eines Unternehmens oder einer Organisation die notwendige Unverwechselbarkeit und Prägnanz verleihen.
Ein einheitliches Erscheinungs-
bild, das dies alles umfaßt, enthält alle visuell erfaßbaren Teile, so angeordnet, dass sie jeweils als Teil dieser Gesamt-
heit wiedererkennbar sind. Geschäftspapiere, Verpak-
kungen, Anzeigen, Außen-
werbung, Fahrzeuge usw., selbst die Innengestaltung der Geschäftsräume, werden dabei sämtlich einem gemeinsamen System unterworfen und können daher nicht unabhängig voneinander gestaltet werden.

„Das Gesamtkonzept steht über dem Einzelentwurf“;
dieser Grundsatz darf bei der Gestaltung der einzelnen Teile nicht vergessen werden.
Die Entwicklung eines Erscheinungsbildes hat wenig mit der alltäglichen grafischen Entwurfsarbeit gemein, deren Ziel es meist ist, einzelne Motive so effektvoll wie möglich zu gestalten.
John Diefenbach, Präsident von Landor Associates in San Francisco, sagt:
„Design ist heute keine rein kreative Aufgabe mehr. Es basiert auch nicht auf bloßer Intuition. Design ist die Durchführung einer Strategie.“

(Page, Ausg. 4,1996)

Auch Ruedi Baur, von Ruedi Baur & Associes, Paris, weist darauf hin, dass Corporate-Design-Denken eigentlich konzep-
tionelles Denken sein sollte.
Das Ziel des Designers dürfe es nicht sein, einfach nur die eigene Vorstellung zu visualisieren, sondern „Programme zu erstellen, bei denen man vorherzusehen versucht, was passieren könnte.“

(Page, Ausg. 4,1996)

3. Beständigkeit setzt sich durch

Ist nach den entsprechenden Voruntersuchungen und Analysen die Grundlinie für das Marketing eines Unternehmens erarbeitet, also der Markt bekannt, die eigene Position festgestellt, die Zielvorstellung klar und die Unternehmenspolitik danach ausgerichtet, müssen in der Folge die Produkte, Dienst-
leistungsangebote und/oder Einrichtungen des Unter-
nehmens gekennzeichnet werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben und die eigene Leistung unverwech-
selbar im Markt zu präsentieren.
Das ist meist, auch bei hoher Qualität der Produkte oder Leistungen, nur durch den konsequenten Einsatz eindeu-
tiger, visueller Stilmerkmale zu erreichen.

Nur so wird dem Adressaten eine schnelle Zuordnung ermöglicht.
Mögen auch gelegentlich einzelne, hervorragend und ausgefallen gestaltete Werbemittel für eine Weile wirkungsvoll sein, so geraten sie doch wegen des Überangebots optischer Reizeinflüsse durch die Vielfalt der Medien zumeist schnell wieder in Vergessenheit. Dagegen wirkt die konsequente Anwendung eines einheitlichen Erscheinungsbildes, nicht zuletzt durch den Lerneffekt der ständigen Wiederholung, langfristig stärker und tiefgreifender als vereinzelte Aktionen, die sich oft nur an kurzlebigen, modischen Trends orientieren.

Entscheidend für die Durchsetzungskraft eines Erscheinungsbildes sind die Prägnanz und Klarheit der Formen sowie die Eindeutigkeit der Aussagen unter einheitlich* konzeptioneller Anpassung der einzelnen Gestaltungsteile.
Das gilt für alle Unternehmen, egal welcher Größe.
Mit dem nötigen Verständnis für marktgerechtes Verhalten ist dies auch für kleine Unternehmen durchführbar und wirtschaftlich tragbar, meist sogar lebens-
notwendig.
Wichtige Voraussetzung dafür ist aber ein übergreifendes, fundiertes Konzept, das die eigene Marktstellung richtig einschätzt und die Unternehmensziele klar definiert.

4. Die visuelle Identitätskrise

Präsentiert sich ein Unternehmen mit einem veralteten oder desorganisierten Erschei-
nungsbild, ist dies oft auch ein Abbild tiefersitzender Probleme im Unternehmen; die eigene Marktposition wird verkannt, es herrscht Ziellosigkeit in der Produktentwicklung, die Kunden-
struktur wird falsch eingeschätzt, Managementaufgaben sind falsch zugeordnet.
Die Identität des Unternehmens verliert sich.

Die einfachste Methode, eine visuelle Identitätskrise zu diagnostizieren, ist die folgende: Sammeln Sie Muster von allen Drucksachen, die in Ihrem Unternehmen und Tochterfirmen in Gebrauch sind Briefbogen, Visitenkarten aus verschieden Abteilungen, Stempelabdrücke, Formulare, Notizzettel, Werbebriefe, Anzeigen, Broschüren, Prospekte. Sortieren Sie die Teile, und kleben Sie alles auf große Papptafeln.
Zeugt das Ergebnis von Chaos und nicht von professioneller Ordnung, besteht Handlungs-
bedarf.

Besondere Aufmerksamkeit ist auch vonnöten, wenn ihr Unternehmen stark wächst oder durch Übernahmen und Zusammenschlüsse heftig expandiert. Jeder Wechsel wird durch unterschiedliches Aussehen repräsentiert, so dass die Gesamtheit eine Ansamm-
lung nicht in Beziehung stehender Materialien ergibt.
Bei jeder Änderung im Unternehmen werden Entscheidungen getroffen über Namen, Markenzeichen, Briefköpfe usw.; und fast immer geschieht dies unabhängig von früheren Entscheidungen.

5. Corporate Design im Angebotspaket?

Es gibt Firmen, meist große Druckbetriebe, die schicken Vertreter herum und bieten Corporate Design zum Paketpreis an.
In vier Wochen haben Sie dann alles fertig gedruckt, in mehr als ausreichender Menge im Haus. Hier ist Vorsicht geboten!
Ein funktionierendes, Identität unterstützendes Erscheinungs-
bild muss maßgeschneidert sein; Ihre Konzepte, Ihre Ziele, Ihre Möglichkeiten müssen berücksichtigt werden;
die genaue Kenntnis Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte, Ihrer Kundschaft ist nötig!

Das geht nicht aus der Distanz eines Ateliers, in dem ein Grafiker aufgrund eines Bestellformulars ein paar mehrfarbige Schriftzüge zur Auswahl anfertigt.
Sprechen Sie mit verschiedenen Designer/innen oder Grafikstudios (Werbeagenturen orientieren sich zu sehr an Anzeigenetats und kurzfristigen Effekten), und lassen Sie sich deren Portfolios zeigen.
Finden Sie jemanden, mit dem Sie auch länger zusammen-
arbeiten können gutes Corporate Design wird nicht einfach bestellt, sondern gemeinsam entwickelt.
Und das braucht seine Zeit.

Tip:
Fragen Sie die Fachverbände BDG (Bund Deutscher Grafik*Designer) und AGD (Allianz deutscher Designer) nach Adressen von Corporate-Design-
Gestaltern; auch das IDZ Berlin (Internationales Design-Zentrum) hilft Ihnen sicherlich weiter.

6. Da haben Sie Ihr Design,
und nun?

Sie haben für Ihr Unternehmen ein neues
Erscheinungsbild entwickeln lassen, jetzt soll es auch durchgesetzt werden. Es gilt nun, die Mitarbeiter zu überzeugen und das neue Design überall einzusetzen. Das geht sicher nicht über Nacht, diese Phase kann Wochen oder auch über ein ganzes Jahr betragen.

Das hängt ganz von der Größe Ihres Unternehmens, von Ihren Ressourcen und natürlich von der Zahl der Anwendungen ab.
Nicht alle Applikationen sind vorhersehbar oder vorplanbar.
Es lohnt auch nicht, ein Liefer-
fahrzeug neu zu beschriften, wenn es demnächst ausgemustert werden soll.

Ob alte Drucksachen noch eine Zeitlang weiter benutzt werden oder gleich neu zu gestalten sind, muss sicherlich von Fall zu Fall entschieden werden.
Wie für das Design selbst, sollte auch hierfür ein Plan, ein Konzept vorliegen.

7. Ein letzter Rat:
Bewahren Sie Disziplin!

Erscheinungsbilder werden zwar für eine lange Lebensdauer (ca. 10 bis 15 Jahre) konzipiert, sie können aber nicht als starre, unveränderbare Form angesehen werden. Die visuelle Kommunikation ist ähnlich der Sprache Entwicklungen unterworfen und muss daher flexibel gehandhabt werden.

Erfahrungen bei der Anwendung oder veränderte Unternehmensziele können Korrekturen,
Anpassungen oder Modifikationen erforderlich machen. Die völlig zeitlose, immer gültige Gestaltung gibt es nicht.

Mit Flexibilität soll hier aber nicht die in vielen Firmen immer wieder auffallende Tendenz verwechselt werden, schon kurz nach der Einführung ihres neuen Corporate Design wieder Drucksachen *eigener Interpretation* oder individuelle Kreationen zu produzieren.

Oft geschieht dies aus Unverständnis, Bequemlichkeit oder auch falsch verstandener Sparsamkeit, doch führt es mit Sicherheit kurzerhand wieder zurück in die bereits beschriebene Identitätskrise.

Lassen Sie Bestellungen und Lieferungen von Drucksachen, einfach prinzipiell alle visuellen Medien, von einem sachkundigen Mitarbeiter oder einer dafür geeigneten Abteilung kompromißlos auf Einhaltung der Gestaltungsrichtlinien prüfen, oder bitten Sie den Designer um Hilfe, der Ihr Erscheinungsbild entwickelt hat dieses Geld ist gut angelegt.
Corporate Design erfordert Disziplin, sonst laufen Sie Gefahr, wieder am Ausgangspunkt zu landen;
Ihre Investition wäre verloren und wertvolle Zeit vertan.

Quelle:
mi-verlag. Werbung.
Jack N. Mohr